Pogledajte koji su brendovi najmoćniji na svijetu! Za vas smo otkrili u čemu je njihova tajna
Svake godine redovito izlazi godišnji izvještaj ‘Interbrand best global brands’, no ove smo godine uočili bitne promjene na listi od top deset svjetskih brendova. Naime, moćni Apple pretekao je Coca – Colu koja je suvereno vladala tom listom te koja je među rijetkim brendovima koji se mogu nositi s onima iz IT industrije, a zanimljivo je da je Apple na toj listi u top 10 ušao prije samo tri godine. Za detaljnije objašnjenje top 10 brendova ove godine pitali smo Igora Vukasovića, vanjskog suradnika na Fakultetu političkih znanosti u Zagrebu te predavačem na VŠKM Edward Bernays.
www.macrumors.com
Kao i prijašnjih, i ove je godine izišao godišnji izvještaj ‘Interbrand best global brands‘, a u top 10 brendova našle su se kompanije čije su vrijednosti veće od BDP-a nekih država. Tako je ove godine Apple zasjeo na tron ove liste te zajedno s Googleom bacio Coca-Colu tek na treće mjesto. Također je zanimljivo da se stanoviti Apple priključio top 10 ove liste tek prije tri godine, a detaljnije je listu te što to znači u ekonomskom svijetu pojasnio Igor Vukasović, vanjski suradnik na Fakultetu političkih znanosti u Zagrebu te predavač na VŠKM Edward Bernays.
Apple ispunjava sve kriterije
Vrijednost kompanije Apple je u posljednjih 12 mjeseci porasla za čak 21 posto te time postavila istu na prvo mjesto ‘Interbrand best global brands’ liste. Google-u je tako pripalo drugo mjesto, a Coca-Coli koja jedina može konkurirati moćnim IT kompanijama u ovom ‘natjecanju’, tek treće.
Kriteriji koje brend mora imati kako bi ušao na ovu listu su prilično oštri i zahtjevni. Igor Vukasović tako tvrdi da brend mora generirati barem 30 posto prihoda izvan matične zemlje, biti snažno prisutan na tri kontinenta te imati snažnu rasprostranjenost na rastućim tržištima, imati javno dostupne financijske podatke, ostvarivati profitabilnost kroz dulje razdoblje te imati značajan profil u javnosti i svijest javnosti u najvećim svjetskim gospodarstvima.
Vrijednost brenda u očima potrošača
Vrijednost brenda Apple procijenjena je na 119 milijardi dolara, više od BDP-a Maroka, Ekvadora i Omana, brend Google vrijedi 107 milijardi uz rast od 15% za 12 mjeseci, a Coca-Cola 81,5 milijardi dolara. Kao i prethodnih godina, Coca-Cola je jedina koja se može nositi s kompanijama iz IT industrije, a iza nje su IBM koji ima vrijednost od 72,2 milijarde i Microsoft od 45,5 milijardi dolara.
– Ponajveća vrijednost brenda je u njegovoj neopipljivoj vrijednosti, takozvani ‘intangible assets’, jer upravo tu leži moć brenda da se diferencira u masi konkurencije i da apelira i na emociju, a ne samo ratio potrošača. Tu leži glavni razlog kultnog statusa pojedinih brendova poput Applea ili Harley Davidsona, ali također i razloga zašto su potrošači spremni i voljni iskeširati famoznih 20, 30 posto više nego što su za sličan i srodan koji nema logo poznatog brenda, tvrdi Vukasović te time pojašnjava kako i zašto je Apple na ovogodišnjoj listi potukao sve konkurente.
Ističe i da veliki brendovi imaju dobar imidž, osobnost, tradiciju, razlikuju se od konkurencije po jasnim i kupcima bitnim kriterijima, potiču pozitivne asocijacije, pružaju obećanje i sigurnost kvalitete te potiču lojalnost.
– Pritom treba znati kako priča odnosa potrošač – brend počinje s percepcijom jer potrošači donose odluke o kupovini temeljene na percepciji brenda, prije nego na realnosti samog proizvoda. No, put do ‘brend raja’ popločan je pozitivnim iskustvom, interakcijom, osobnom satisfakcijom, dosljednošću, kredibilitetom, autentičnošću, ali istovremeno i osjećajem pripadnosti, povjerenjem i sigurnošću, a zadnja stepenica je lojalnost, ističe naš sugovornik.
‘Sedam smrtnih grijeha’
Promjene na ‘Interbrand best global brands’ top 10 listi su se dogodile i u donjoj polovici iste. Tako je ove godine General Electrics šesti, a Samsung i Toyota preskočili su McDonalds koji je sada deveti. Intel je ispao iz top 10 te svoje, deseto mjesto prepustio Mercedes Benzu, dok je Facebook zabilježio najveći skok. Naime, na listi je tek na 29. mjestu, ali se može zato pohvaliti rastom vrijednosti od visokih 81 posto, na 14,3 milijarde dolara. Time je preskočio Volkswagen i Ford.
Kako tvrdi Vukasović, za neuspjehe i padanja listi nekih brendova zaslužno je ‘sedam smrtnih grijeha upravljanja brendom’ na koje se često može naići i u stručnoj literaturi, pa ih je najbolje i objasniti na primjerima nekih brendova. Jedan od ‘grijeha’ je izgubljeni fokus čemu je primjer Harley Davidson, zaboravljanje vrijednosti na kojima su nastali, New Coke, ignoriranje promjena kod potrošača što smo najbolje mogli vidjeti na Kodakovom primjeru koji je prekasno ušao u digitalni svijet, pretjerane megalomanske ekspanzije, odnosno Millerovih 20-ak vrsta skoro pa ‘istog’ piva te Virgin Cola, a što u konačnici znači da gube svoju relevantnost u očima potrošača.
– Upravo tu nestaje ona emocija od koje brend živi, ili kako ‘just do it’ Scott Bedbury tvrdi ‘Potrošači zapravo u suštini ne vjeruju kako postoji ogromna razlika između proizvoda, što znači da brendovi da bi bili uspješni moraju uspostaviti emocionalnu vezu s njima’. Možda griješim, ali po mome osobnom mišljenju, neovisno o industriji, takvu emotivnu vezu zadnjih godina u Hrvatskoj uspjeli su uspostaviti samo hokejaši Medveščaka, ističe Vukasović.
Ono što diferencira proizvod od brenda je, po Vukasoviću, što potonji ne čekaju da im potrošač kaže što bi htio već mu sami to daju, kreirajući potražnju gdje još nužno nema ni ponude. Naveo je primjer legendarnog Henrya Forda koji je za svoj Model T rekao ‘Da sam pitao potrošača što misli o mojoj ideji automobila, on bi vjerojatno tražio da mu nabavim bržeg konja.’
Što je to što najbolje čini najboljima?
Među 100 najboljih brendova na ovogodišnjoj listi, najviše ih je iz SAD-a, a najbolje plasirane kompanije s drugih kontinenata su Samsung, Toyota i Mercedes Benz. Što se tiče modne industrije, na vrhu i na 19. mjestu je Lui Vuitton, slijedi H&M na 21. mjestu, a među 100 su i Boss, Prada te Ralph Lauren. Sportski predvodnik Nike je na 22. mjestu, daleko ispred svog glavnog konkurenta, Adidasa koji je zauzeo tek 59. mjesto ove liste najboljih svjetskih brendova.
Igor Vukasović kaže da je lista, uz manje izmjene, praktički vrlo slična prošlogodišnjoj. Glavne promjene su uspon Samsunga s osmog na sedmo, Toyote s desetog na osmo te Mercedesa s 11. na 10. mjesto te pad McDonald’sa sa sedmog na deveto mjesto, uz ispadanje Intela iz Top 10 na 12. mjesto.
– Dobri i loši gospodarski ciklusi stalna su pojava, ipak ‘pametni’ brendovi u kontinuitetu uspijevaju prebroditi svaku recesiju, iz čega proizlazi kako je upravo brend ‘plemstvo’ uspješnih tvrtki i da njihova budućnost brendova, barem onih spremnih evoluirati u segmentima u kojima moraju, nije upitna, tvrdi Vukasović.
On ističe kako 10 najboljih rade neke stvari bolje od konkurencije, odnosno odgovaraju na potrebe, ali prije svega kreiraju veze sa svojim potrošačima. To nikad nije bila veća istina nego u današnje vrijeme kada je prosječni potrošač informiran, aktivan, kritičan i imun na klasičnu prodaju te kada se u jednom danu susreće s više brendova nego prije desetak godina u mjesec dana.
– Satovi Bulova su 1941. godine platili NBC-u 9 dolara za prvu televizijsku reklamu u trajanju od 30 sekundi, ali danas je tradicionalni marketinški model stvar prošlosti. Više nije dovoljno biti aktivan, nužno je biti interaktivan – Facebook, Twitter, Google+, YouTube, Tumblr, Pinterest…. zanemarivanje bilo koga od njih ima pogubne posljedice za sam brend, ali i općenito za ukupno poslovanje.
