Kada ste posljednji put slušali radio? Ako ne vozite, ne idete u teretanu ili ste zaboravili slušalice na posao, šanse su da vam radio nije prvi izbor za informiranje i slušanje glazbe. Isto je i sglazbenim televizijskim kanalima. Nove medijske platforme, posebice YouTube i društvene mreže našoj su generaciji gotovo u potpunosti zamijenile ulogu radija i glazbenih televizijskih kanala. Jesmo li mi generacija koja će zabiti posljednji čavao u lijes ovih medija.
Flickr; Nomad tales
Koliko vam se puta dogodilo, da se subotom uvečer skupite kod nekog iz ekipe, s vrećicama jeftinog vina i plastičnim čašama, zagrijavate za pijano lutanje po birtijama i klubovima, pa za muzičku podlogu upalite radio? Možda i je, ali i ako je, šanse su da ste to napravili jer iz X razloga niste mogli na YouTube.
YouTube je postao najpopularnije platforma preko koje mladi slušaju glazbu. To više nije trend već činjenica. Prema posljednjim dostupnim istraživanjima čak 64% tinejdžera tvrdi da glazbu najčešće pronalazi i sluša na YouTubeu. Ako njima pribrojimo kužere koji se koriste specijaliziranim platformama i društvenim mrežama poput Last.fm-a, Spotifyja ili SoulSeeka, postotak mladih koji glazbu slušaju i traže na internetu raste još više.
Iako je prvenstveno stranica za dijeljenje video sadržaja, za prosječnog, kežual, mladog slušatelja, YouTube je glavna platforma za slušanje glazbe. U prilog tome idu brojni podaci i slučajevi. Dvadeset je videa do sada na YouTubeu skupilo više od mlijardu pregleda. Od tih dvadeset videa, čak 19 su glazbeni spotovi.
Neki od najvećih Pop fenomena današnjice, na scenu su došli upravo preko YouTubea. Uzmimo samo primjer Justina Biebera koji je na scenu došao zaobilazeći utabane puteve diskografske industrije, radija i MTV-a. Prvo je postao YouTube senzacija, a tek onda pop zvijezda.
Ovaj trend ni slučajno nije nov. Čak i u vremenu prije YT-a, glazba i glazbena publika počeli su preseljenje sa radijskih i televizijskih valova na internet. Sjetimo se samo slučaja Arctic Monkeysa, možda i najvećeg komercijalnog rokenrol benda današnjice, koji se na scenu probio putem danas već zaboravljenog MySpace-a.
Što sve ovo znači za glazbenu industriju? Što to znači za tradicionalne medije kojima je glazba osnovica programa i kakva je situacija u Hrvatskoj?
Još 1979. Bugglesi su izdali legendaran hit ‘Video killed the radio star’. Jesmo li mi generacija koja će stvarno ubiti radio?
Diskografija
Isto istraživanje koje je iznjedrilo podatak da 64% tinejđera glazbu najviše sluša preko YouTubea, donijelo je još jedan vrlo zanimljiv podatak.
Mladi, naime, više ne vide razloga da posjeduju i kupuju glazbu. Samo je u Ujedinjenom Kraljevstvu sa glazbenog tržišta nestalo 5 milijuna kupaca. Jednostavno, više ljudi je prestalo kupovati CD-e, nego što ih je počelo kupovati digitalna izdanja.
Vremena milijuna prodanih ploča davna su prošlost. Dani kada se Lars Urlich iz Metallice mogao ljutiti na Napster iz ove su perspektive smiješni. Ovu promjenu nisu donjieli torrenti, koji se vani znatno strože reguliraju nego kod nas, već baš YouTube.
Glazba je uvijek bila dostupna besplatno. Novi hit mogli ste uvijek besplatno čuti na televiziji ili radiju. Plaćalo se za povlastice da ih možete čuti kada god hoćete. YouTube je to radikalno promijenio. Prošli je tjedan, recimo, možda i najveća pop zvijezda na svijetu Rihanna, svoj dugoočekivani novi album potpuno besplatno objavila na internetu. Strane diskografske kuće svjesne su ovih tektonskih promjena u komercijalizaciji i promociji glazbe.
Generacijski je jaz ovdje posebno vidljiv.
– Mislim da si danas samo najveći glazbenici mogu priuštiti ne prodavanje i ne streamanje glazbe preko digitalnih servisa. A opet, to ovisi i o ciljanoj publici svakog glazbenika.
Justin Bieber zna da je njegova publika na internetu i da nikad neće prodati ploča koliko ih, primjerice, proda Adele, koja ima drugačiju, ozbiljniju publiku, koju je nekako i odgojila da kupuje glazbu, a ne da ju streama.
U Hrvatskoj je YouTube, kao društvena mreža, prilično zapostavljen u odnosu na Facebook ili Instagram, a u odnosu na klasične medije, sigurno možemo reći da ih polako zamjenjuje, ispričala nam je Martina Nemčić.
Martina je donedavno bila marketing manager u izdavačkoj kući Dallas Records, a sada se glazbenim marketingom bavi kao freelancer.
– Koliko su tinejdžeri zaluđeni YouTubeom postalo mi je jasno kad sam vidjela da moja trinaestogodišnja sestra svu novu muziku otkriva na toj društvenoj mreži, a posebno mi je zanimljivo bilo da prati bendove koji se nikad nisu ni pojavili na televiziji i koji većinom obrađuju aktualne hitove i tek kasnije, kad steknu bazu fanova, krenu raditi i autorske pjesme, dodala je.
Tradicionalni mediji
Preseljenje, posebno mlađe publike na internet, nije promijenilo samo načine monetizacije glazbe, već i načine promocije u glazbenoj industriji.
Tradicionalni mediji (radio, glazbene televizije) gube na važnosti. Ne samo da mladi glazbu na internetu slušaju, već je i pronalaze. Najbolje se to vidi na primjeru MTV-a.
U svojim počecima, osamdesetih i devedesetih godina prošlog stoljeća, MTV je revolucionarizirao glazbeni marketing. Proboj na program Mtv-a značilo je službeno uvrštenje je svjetski mainstream.
Danas Music Tv produkcijski naglasak stavlja na sve osim na muziku. Glazbeni spotovi, na čijem se emitiranju MTV proslavio, vrte se u kasnonoćnim terminima, bez najava i pompe. Perjanice glazbene televizije su realityji poput Jersey Shorea, Catfisha i sličnih programa.
I dok se vani glazbenom promocijom na digitalnim platformama bave timovi stručnjaka, kod nas je situacija nešto drugačija.
– Diskografske kuće još uvijek više novca ulažu u klasični marketing i mislim da ne vide sve mogućnosti koje nude digitalni kanali.
Hrvatska diskografija se nije prilagodila digitalnom dobu i trenutno stoji loše. Promocijski budžeti su, općenito, iznimno mali pa se ulaže u provjerene načine promocije iako oni imaju sve manje i manje učinka. To je začarani krug koji bi se možda mogao prekinuti s malo hrabrosti, no u Hrvatskoj hrabrost i inicijativa nikad nisu bile dočekivane aplauzom pa lakše je igrati na sigurno.
Sretna sam jer sam u Dallasu uvijek imala otvorene ruke za bilo kakav oblik gerile i često je to bilo ono što nas je razlikovalo od drugih diskografa. U marketingu diskografskih kuća sjedi malo ljudi, a resurs kojeg kronično nedostaje je vrijeme. Svi moji kolege bi rado vodili kanale svojih izvođača, ali za to jednostavno nemaju vremena, ispričala je Martina.
Glazbeni marketing u Hrvatskoj
Kako kaže naša sugovornica, hrvatski glazbenici još nisu shvatili puni potencijal YouTube i društvenih mreža u vlastitoj promociji.
– Izvođači još uvijek nisu otkrili pun potencijal YouTubea i većinom se oslanjaju na Facebook na kojem objavljuju razne making-of videe, snimke s proba i iz privatnog života.
Pretpostavljam da je to zbog Facebookovih algoritama koji omogućuju bolju vidljivost i viralnost videa kad ga uploadaš direktno na Facebook nego kad objaviš link na YouTube video.
Osim toga, izvođači često nemaju budžet za profesionalno održavanje svih kanala, a ako ih idu sami održavati, dolaze do zaključka da to i nije toliko jednostavno. Svaka društvena mreža ima svoje specifičnost i obično im sve to bude prevelik zalogaj pa angažiraju prijatelje i daju im administrativne ovlasti. Zbog toga komunikacija na društvenim mrežama kod dosta bendova često ne ide dalje od “dobro jutro, kako ste?”, pojasnila je.
Ne shvaćaju, kaže, da YouTube može biti njihova privatna televizija koja vrti njihovu glazbu 24 sata. Kao primjer izvođača koji dobro koristi potencijale društvenih mreža navodi Lanu Jurčević, a posebno je posebna na svoj rad u promociji projekta i koncerta ‘Angela Merkel sere’ za Let3. Za promociju nije imala budžet, ali je svejedno uspjela doći do tisuća likeova, shareova, mentionanja, desetaka novinskih članaka i intervjua i, na kraju, rasprodanih koncerata.
– Napravili smo Mrle TV i svaki tjedan uploadali videe pripreme za veliki koncert. Te smo videe, istovremeno, uploadali i na Facebook, ali baza svega bio je YouTube. Lakše je prodati glazbu postojećim, vjernim fanovima nego stalno tražiti nove, ispričala je.
